168体育官网入口Summary 职业体育运动员的去人性化趋势及其对品牌依恋的影响近年来主流媒体和学术界都开始关注运动明星的去人性化趋势。甚至很多运动员自己也针对这个话题提出看法。然而，针对这一话题的学术研究还显不足，甚至体育迷们是否真的将职业体育运动员去人性化都还未求证。本文因此填补这方面研究的真空，探索体育迷将职业体育运动员拟动物化及拟机器化的内在趋势，并重点探讨这一趋势在营销方面所带来的启示。内隐联想测验的结果显示，体育迷确实潜意识将职业体育运动员拟动物化，并因此削弱其对该运动员品牌依恋的程度。本文的研究结果指引了未来研究的方向，并对职业体育运动员和团队的品牌管理人员提出了实践方面的启示。

　　2021年5月，美国男子篮球联盟NBA明星控球后卫凯里·欧文在一场季后赛胜利后遭受了对手球迷的丢水瓶攻击。这是近期一系列球迷针对NBA球星攻击行为的一个案例。在此之前，亚特兰大老鹰队明星球员特雷·杨被球迷泼洒饮料；时任华盛顿奇才队后卫的明星球员拉塞尔·威斯布鲁克在比赛中被球迷泼洒爆米花……欧文当时的队友凯文·杜兰特在采访中称：“希望大家能意识到运动员也是人，我们不是动物，赛场也不是马戏团。”杜兰特并不是第一个呼吁球迷把运动员当人看的球星。美国橄榄球明星球员理查德·谢尔曼（Richard Sherman）、玛特鲁斯·本内特（Martellus Bennett）等其他项目的知名运动员也发表过类似言论。

　　杜兰特的呼吁背后，隐含的是球迷对职业运动员的去人性化看待，而这方面的学术研究还很少。在虚拟体育管理人游戏中，玩家往往把球队中的运动员当成可随时丢弃的资产和商品。而在一些案例中，玩家把本球队外的运动员看作数字和机器。在职业体育报道范畴168体育，将运动员比作动物的比喻和形容比比皆是，例如田径运动的报道中，一些能跑善跳的黑人运动员常常被和动物相比。NBA新晋冠军球员尼可拉·约基奇来自塞尔维亚，他将自己在美国进行职业体育的经历比作马戏团的动物。本文希望通过心理感知方面的研究探索球迷如何潜意识地将职业运动员去人性化，特别是将他们看作动物或者机器。在此基础上，本文希望了解这种去人性化对运动员品牌感知的影响，以及探索明星运动员从这一过程中获益的可能。

　　去人性化是指将某个个体或群体感知为或看待成非人类的行为。去人性化一般分为两种形式，——拟动物化的去人性化，和拟机器化的去人性化。拟动物化是将人和动物特征联系起来，去掉他们身上的人类特征，如语言、文化、修养等。而拟机器化，顾名思义，指的是将人和机器特征联系起来，去掉他们身上情感的人性特征。

　　人类学和国际关系学中探讨过种族问题中这类去人性化现象，特别是将黑人族群同猿人的联系，并在此过程中体现美国白人对黑人在体育运动方面展现出来的超人化比喻。而媒体喜欢将球迷对运动员的去人性化归结于种族主义或体育的商业化。

　　体育研究领域越来越多地使用内隐联想测验（Implicit Association Test，即IAT）用以考察球迷对球员的去人性化倾向。研究发现，在当前的信息环境中，球迷在赛事数据的影响下容易将职业运动员去人性化，除非他们从媒体或其他渠道获取到这些运动员的个人信息，如成长经历、个人故事等。而体育科学的发展将运动员某些运动特质进一步超人化，在大众意识中展现了自然向非自然能力转化的过程。因此，一些身体素质卓越的运动员被冠以超人化的称号，如橄榄球明星凯尔文·约翰逊（Calvin Johnson）的绰号是威整天（变形金刚中的机器人）；NBA球星达里尔·约翰斯顿（Darryl Johnston）绰号为驼鹿；NBA球星大狗罗宾逊（Glen Robinson）则是动物绰号。

　　拟人主义或拟人论讨论将人格特征赋予非人载体的过程，在营销工作中特别是营销宣传如广告中广泛使用，如广告中宣传的产品（例如M&M巧克力豆）以一个人格动画的姿态出现。研究指出，品牌开发过程中适当的拟人化可以帮助消费者更好地同品牌建立私人联系。二从这个角度来说，拟人化是同去人性化刚好相反。因此，我们可以认为，消费者对品牌的依恋程度是同品牌的拟人化或去人性化直接相关：

　　为了检验这些假设，本文设计了两套内隐联想测验，一套测试人同机器的相似性，另一套测试人同动物的相似性。在测量这些敏感问题时，内隐测试要比显性测试更能准确地捕捉实验对象的想法。而内隐联想测验在调查体育迷对职业运动员的去人性化心理和行为卓有成效。

　　研究团队选取了25位在役热门运动员和20个普通人像作为实验案例，请实验对象从60个形容词中选取最适合描述这些个体的词语进行配对。这60个形容词有人性化的形容词如居民、公民、个人的、文明的等，也有拟动物化的形容词如野蛮的、凶狠的、野性的、温顺的等，还有拟机器化的形容词如技术型的、机械的、如机器人般的、精巧装置的等。

　　实验对象首先被给予某个个体案例（可能为运动员可能为普通人的形象），然后需要用最短的时间从两个形容词中选择自己认为最合适形容该形象或对象的形容词。实验共选取了16名在校研究生，并调查了他们对职业体育的关注程度。

　　实验结果显示，大众在对职业运动员和非职业运动员拟机器化的行为上并没有统计意义上显著的差异。而大众在对职业运动员拟动物化上明显高于针对非职业运动员。实验结果进一步显示，运动员同机器的相似程度（去人性化）同其个人品牌依恋程度无统计意义上的相关性。运动员同动物的相似程度（去人性化）同其个人品牌依恋程度则确实显示呈负相关。

　　总的来说，本文发现了体育迷对职业运动员拟动物化的去人性化倾向，但没有发现显著的拟机器化的去人性化倾向。作者的解释是说，职业体育运动员从外观和身体构造上来说给体育迷群体带来的心理震撼更为强烈，导致他们更多地把这些运动员和动物化的形象相联系。而体育迷对职业运动员拟机器化的去人性化倾向更可能发生在数据集中的虚拟环境下，如虚拟体育经纪人游戏场景下。

　　对于那些已经在身体方面有了极大提升的运动员来说，适当地提高自己的亲和力，通过社交媒体和其他渠道更人性化地跟普通球迷互动，可以帮助他们构建在普通大众心目中的人性形象。

　　这一问题在当下的社会环境下其实具有很深远的影响。很多职业体育运动员都因为和普通大众产生的距离感出现了各种焦虑和抑郁的症状。而普通球迷或大众对职业运动员的去人性化使得这两个群体之间产生心理上的巨大隔阂。因此，更好地了解普通人群对职业运动员产生的这些潜意识认知和行为能够帮助从根本上探索和解决这些问题，也给对运动员的保护提供了一些依据和讨论基础。